Detta är en artikel i serien "Designa en bättre webbplats" där vi går igenom webbplatsens olika sidor för att guida dig till hur du förbättrar den digitala närvaron, skapar en mer användarvänlig webbplats och sätter strategin för leadsgenerering.

Din prissida, en av de svåraste, om inte den svåraste sidan på hela din webbplats att få rätt.

Med många aspekter du måste ta hänsyn till.

Allt ifrån strategin, prissättningen, värdepropositionentill formgivningen har en viktig roll för att konvertera besökare till betalande kunder.

Minst sagt en stor utmaning.

Utmaningen ligger i att du vill göra det enkelt nog för dina potentiella kunder att förstå vilka av dina tjänster som är rätt för dem.

Och du inte vill skrämma bort någon som kan vara en bra kund för att du är otydlig

Sist men inte minst, vill du att dina priser representerar vilken typ av kund du vill göra affärer med.

Är du ett B2B företag kommer du troligtvis dragandes med rädslan att dina konkurrenter nu kommer att få större insyn i din strategi.

Men eftersom du läser detta har du kommit förbi det stadiet.

Ditt fokus är istället att få det rätt. Åtminstone öka chansen till att det blir så rätt som möjligt. För det finns inga genvägar här eller en magisk ingrediens att använda.

Prissättningsstrategi och att förmedla dina priser är en av de största utmaningar ett företag har, men en viktig och ofta förbisedd framgångsfaktor.

Dina priser säger mycket om ditt företag. Och det måste bli bra, tydligt och träffsäkert. Lyckad prissättning är vetenskap, psykologi och en konstform mixat.

Med den här artikeln kommer vi att beröra dessa delar.

Men innan vi sätter igång vill jag ge dig en checklista med sju punkter du kan använda dig av när du designar din prissida.

  1. Använd minimal copy. Gör det enkelt att läsa och presentera endast relevant information. Det minskar även möjligheten för missförstånd.
  2. Besvara vanliga frågor med en FAQ och överväg att ha en chat.
  3. Gör det enkelt att jämföra olika paket och prisplaner.
  4. Ge en tydlig ledtråd för vad du som företag rekommenderar.
  5. Visa trovärdighet genom att lyfta fram sociala bevis.
  6. Visa tydligt call-to-action knappar genom att de står ut i kontrast mot andra element.
  7. Erbjud valmöjligheter, men inte för många det kan skapa frustration. Ju mindre val, desto enklare att välja.

Devalvering: Minska värdet av pengar

Varför använder casinos marker istället för kontanter? Det spontana och snabba svaret är att det är lättare att hantera marker än en bunt sedlar.

Och det är rätt.

Men det finns också andra skäl.

Psykologi är ett av dem.

Den främsta anledningen till att casinos använder marker istället för kontanter beror på att du som spelare skiljer dig från värdet av pengar. Det är lättare för dig som spelare att satsa stort för att det är bara marker du slänger in.

pokerhand-med-marker.jpg

Logiskt sätt vet du vad dina marker representerar. Men eftersom det inte är riktiga pengar du håller i handen är du mindre hämmad till att ta risker.

I grunden är det en fråga om psykologi.

Om du exempelvis står vid blackjack-bordet och ska satsa med en femhundralapp du håller i handen blir det genast verkligt vad du är på väg att riskera.

Men när du använder marker, är det bara att kasta in ett enda litet färgat chip. Du sätter ett mindre värde på ett ensamt chip på en blå filt än riktiga pengar du kastar in.

Hur är detta relevant till vad du ska tänka på när du designar din prissida?

När en besökare tittar på dina priser vill du få dem att fokusera på värdet av din produkt och inte priset.

Hur kan du göra det?

Precis som casinos vill du få folk att mentalt skilja sig från värdet av pengar.

Som ett exempel, låt oss titta på Geckoboards prissida. Observera hur små dollartecknen är.

geckoboard-prissida-markerad-valuta.png

Samma sak på Salesforce:

salesforce-prissida-markerad-valuta.png

Detta är ingen slump. Låt oss titta på Svenska Lime Go:

limego-prissida-markerad-valuta.png

När du minskar storleken på valutan får du automatiskt folk att fokusera mer på värdet av din produkt än själva kostnaden.

Att minska storleken på valutan är ett enkelt sätt att psykologiskt stärka upp din prissida.

Framhäv det viktigaste med visuell hierarki

Storlek har betydelse när du visar flera olika priser.

Du vill att folk ska fokusera på det viktigaste först. Därför kan du ofta på prissidor se att en av prisplanerna står ut i jämförelse mot de andra.

Låt oss gå tillbaka till Geckoboard för att visa vad jag menar:

geckoboard-prissida.png

Vad är det första du ser när du tittar på sidan?

Troligtvis den grönfärgade och till storlek den lite större ”Growth”-planen för 149 dollar/månaden.

Varför är det så?

Det kallas visuell hierarki, en av de viktigaste principerna för effektiv webbdesign och ett koncept som är baserat på den tyska teorin Gestalt psychology.

När vissa element är viktigare än andra vill du med hjälp av visuell hierarki framhäva dem för att få dina besökare att fokusera på just detta.

Vart ska du använda dig av visuell hierarki på din prissida?

  • Rubriker. Gör dem större i förhållande till annan text. Större typsnitt gör det också enklare för vår hjärna att ta emot meddelandet för att vi inte behöver kämpa med att se det.
  • Call-to-action knappar. Få dem att stå ut och enkelt att hitta genom att använda färgkontraster och storlek.
  • Använder du dig av designmodellen prisboxar som ovan bilder, framhäv den viktigaste planen genom att använda färger, storlek och ledtrådar att det är den populäraste/mest värdefulla planen.

Använd psykologisk prissättning strategiskt (och symboliskt)

Detaljhandeln jobbar hårt med att manipulera oss genom att finjustera prislappar och erbjuda specialerbjudanden som gör att vi spenderar mer än vi normalt skulle.

Hur kommer det sig att vi faller för det?

Delvis för att vi är kodade att tänka på vissa sätt.

Sen är vi upptagna människor utan tålamodet att tänka efter vilka nyanser det är som påverkar vårt undermedvetna.

Vilket är varför psykologisk prissättning är så effektivt.

Priser som slutar på 9, 99 och 95 kallas ”charm prices”. Och i boken Priceless, lyfter William Poundstone fram åtta olika studier där charm prices används.

I studierna kom man fram till att i genomsnitt ökade försäljningen med 24% i jämförelse mot priser som var avrundade med noll i slutet.

Rent kulturellt har vi tydligen lärt oss att associera priser som har slutsiffran nio med rabatter och bra erbjudanden.

Det är också effektivt för att vi i stora delar av världen läser från vänster till höger.

Det vill säga att vi tolkar priset 799 kr som 700 kr när det egentligen är sant att det kostar 800 kr. Vår hjärna hinner tolka priset innan vi hinner läsa alla siffror.

Verkligen, psykologisk prissättning är effektivt och något Apple tar tillvara på.

apple-iphones-amerikanska-priser.png

På den globala sidan slutar alla priser på siffran nio.

apple-iphones-svenska-priser.png

Och den svenska på 95.

Strategisk användning av slutsiffror

Med hjälp av forskning har vi fått starka bevis för att slutsiffran i priser har en avgörande betydelse, vilket betyder att det är klokt att vara medveten kring slutsiffrorna när du prissätter dina produkter och tjänster.

Exempelvis bör en restaurang inte tänka på samma sätt som ett B2B företag som säljer mjukvara.

En lunch är en fråga om välmående för resten av dagen, därför bör restaurangen, till skillnad mot B2B-företaget, runda deras priser för att det ska bli en mindre kalkylerande utmaning för kunden.

En lunch för 80 kr plus dricka för 9,95 kr kanske inte verkar vara hela världen. Men ett rundat pris på 90 kr inklusive dricka kan ge en känsla för en mer gladare och mindre stressad lunch.

Det viktigaste här är betydelsen som både är symbolisk- och psykologiskt beroende.

Att använda udda slutsiffror som 99 för dina priser är inte alltid rätt.

Exempelvis kan 99 på 199 kr kännetecknas med en rabatt eller att 00 på 2 000 kr kan kännetecknas med kvalité. Alternativt kan ett pris som 6 400 kr kännetecknas med att priset är noggrant och rättvist framräknat.

Vilket var målet när jag i min förra roll prissatte ett kom-igång-paket för Office 365.

Oavsett vad, kan du strategiskt använda siffrorna längst till höger som en separat enhet av betydelse för att i olika situationer skapa ett intryck.

Ska du exempelvis skriva text för en annons där du anger priset, kan du meningsfullt se till att priset har en betydelse som går i linje med känslan du försöker förmedla med texten.

Och i fallet med din prissida, vill du att priset har en liknande betydelse för den typ av produkt och tjänst du säljer.

Olika prisnivåer och den magiska siffran tre

Enligt William Poundstone (återigen från boken Priceless) kan de flesta av oss inte greppa konceptet värde och som sådan kan vi styras på sätt som vi inte själva kan tro.

Poundstone beskriver en studie kring konsumenters köpmönster över öl.

I första testet fanns det endast två val tillgängligt: vanlig och premium.

william-poundstone-ol-studie-1.png

Fyra av fem personer valde premium. Vad skulle hända om man lade till ett tredjeval som prisreferens?

Nytt test med introduktion av en till öl för 1,60 dollar.

william-poundstone-ol-studie-2.png

Det visade sig att den billigare ölen ignorerades och det satte förhållandet mellan den vanliga och premiumvarianten i gungning. Det gav alltså en försämrad effekt.

Om kunder inte vill ha en billigare öl, kanske ett alternativ med en dyrare öl kommer att fungera?

Vidare till test 3.

william-poundstone-ol-studie-3.png

Tydligen mycket bättre effekt.

Hur kan du använda dig av detta?

Även om du inte säljer öl, visar studien på hur viktigt det är att ha olika prisnivåer. Det kan hjälpa dig att ta mer betalt eftersom det hjälper dina potentiella kunder att jämföra priserna med fler referenspunkter.

Och visst visar studien på att du kan influera folk genom att presentera olika val.

Men faktum är att du med en liknande prisstruktur faktiskt adderar en massa värde till dina potentiella kunder, för att oftast vet de inte vad de behöver.

Genom att presentera tre val (den magiska siffran är tre), kan du visa dem att de har ett val och att de kan välja det som passar deras behov bäst.

Det ökar också chansen för att din kund jämför dina priser mot dina egna, istället för dina konkurrenters priser.

Effekten av referenspunkter

Har vi kontroll över våra egna beslut? Och är vi rationella när vi tar dem?

Beteendepsykologen och bästsäljande författaren, Dan Ariely, genomförde ett experiment där han erbjöd tre olika prenumerationer för The Economist.

dan-ariely-the-economist-pris-experiment.png

Vad Ariely kom fram till när han presenterade dessa tre val, var att en överväldigande majoritet på 84% valde nummer tre.

Men som du kan se från bilden ovan har mittenvalet samma pris som det tredje, fast det sistnämnda är mer värdefullt utifrån innehåll.

När han tog bort mittenalternativet började majoriteten att välja nummer ett.

Det billigaste alternativet.

I nedan video (tvåminutersklipp) förklarar han ovanstående fenomen. (Har du 18 minuter över rekommenderar jag dig att se hela TED framträdandet här).

Vad betyder detta och hur kan du använda det?

Folk har svårt att jämföra olika val, men när det finns flera val och två av dem är snarlika blir det mycket enklare.

Sensmoralen är att ge dina kunder valmöjligheter, men inte för många, för då börjar kunden överanalysera och det hämmar deras beslutsfattande.

Även kallat ”analysis paralysis”.

(Relaterat: Lär dig om värdebaserad prissättning)

Sammanfattning

Den perfekta prissidan finns inte. Men en bra sida besvarar frågor folk behöver svar på för att fatta beslut.

Många prissidor har liknande design, men att kopiera dem är ett misstag.

Lär dig istället psykologin för hur du kan optimera din egen prissida för att lyckas konvertera dina besökare till betalande kunder.

När du designar din prissida bör den strategiskt planeras och formas utifrån din köpprofil – även kallat buyer personas, idealkunden du vill göra affärer med.

Med den här artikeln har du nu fått kraftfulla insikter för att tydligare förmedla värde istället för att få dina kunder att fokusera på pris.

Men detta är endast en grund för inspiration att börja ifrån, det är fortfarande en bit kvar till mållinjen.


Alla artiklar i denna serie

Ladda ner din kopia