Landningssidor: En guide till fler bokade demos (för B2B SaaS)

Är du en B2B SaaS-marknadsförare som vill boka fler demos?

Bra, då är den här guiden för dig.

Du kommer nu att få lära dig hur du kan optimera dina landningssidor för att få fler bokade demos.

Vi kommer att gå igenom copywriting och design och dela teknikerna vi sett fungera bäst.

Men för att säkra så att du och jag är på samma bana, låt oss börja med det grundläggande...

Problemet med undermåliga landningssidor

Många B2B SaaS-företag går miste om fördelarna med välgjorda landningssidor.

Det börjar med att sajten inte presterar som önskat...

Med låga konverteringsgrader på landningssidorna som finns eller en skenande annonsbudget växer frustrationen.

Sajten ska ju prestera.

Detaljer spelar roll

Marknadsförare för B2B SaaS gör ofta många saker rätt.

Men i frågan om att få högre konverteringar spelar detaljer stor roll.

Även den övergripande strategin.

Många engagerade marknadsförare ökar aktivitetsnivån för att nå företagsmålen.

Och i stället för att tackla en låg konverteringsgrad skapas mer content – fler landningssidor, formulär och annat för att täcka upp förlorade möjligheter.

Den goda nyheten är att det i många fall räcker med små ändringar i dina landningssidor.

Tricket är att göra färre saker utmärkt i stället för att göra många medelmåttigt – för att sedan dubbla det som faktiskt fungerar.

Innan vi dyker in hur vi gör för att skapa högkonverterande landningssidor i HubSpot, låt oss påminna varandra om vad en landningssida är.

Recap: Vad är en landningssida egentligen?

Landningssidan är en dedikerad sajt skriven och designad för att maximera konverteringsgraden på ett specifikt erbjudande. En landningssida är också en fortsättning på en tidigare konverteringspunkt.

Den första konverteringspunkten kan alltså vara en Google-annons för att boka en demo. Det kan även vara ett mejl eller en annons på social media.

På landningssidan fortsätter kommunikationen och ger besökaren mer information och fördelar, samt möjligheten att konvertera via ett formulär.

Beroende på erbjudande, produkt eller tjänst kan sidan se olika ut.

Komplexa eller nya produkter kräver ofta mer copy. Och designen för en landningssida som erbjuder ett webbinarium ser i regel annorlunda ut mot en sida för en demo.

Sammanfattningsvis är en landningssida en fortsättning på en tidigare konverteringspunkt och har som syfte att konvertera på ett erbjudande.

Här kan du läsa mer om vad en landningssida är.

Vad säger studier och research?

Enligt Not Another State of Marketing Report från HubSpot A/B-testar 17% av marknadsförare sina landningssidor för att förbättra sin conversion rate.

Detta är en av flera taktiker för att optimera conversion rate, men det gör lite skillnad om det fundamentala i dina landningssidor inte håller måttet.

Ben Harmanus, Head of Brand Marketing EMEA på HubSpot ger en intressant kommentar i samma rapport:

”Rising ad prices, among other things, should draw the attention of marketers to landing page and conversion rate optimization. The new focus requires marketers to understand the psychology of users. In most cases, it is not bad usability that is the blockade, but a lack of clarity and motivation.”

Han säger att bristande klarhet och motivation är det B2B-företag behöver fokusera på.

Vi håller med.

Klarhet och motivation är grunden till hög conversion rate.

Det är även en självklarhet som genomsyrar all vår copywriting och design.

Och nu ska vi visa hur.

Del 1: Designtips som fungerar

Vi har länge hjälpt B2B SaaS och tech-bolag att få fler bokade demos från sina landningssidor och har efter mycket labbande hittat en design som fungerar bäst.

Så här ser mallen ut:

Den såg dock inte alltid ut så här.

Allt eftersom vi fått fler insikter ändrades designen på våra mallar.

Till exempel:

• Vi såg vi det bättre att prata mindre om utmaningarna och mer om lösningarna.
• Vi kodade en FAQ-modul som besvarar de frågor som står i vägen för en konvertering
• Vi flyttade formuläret längst ner så att besökaren läser mer av copyn.

Små grejer som ger märkbar effekt.

Med en stadig grund fungerar mallar i de i allra flesta fall.

... men ibland behövs ändringar.

Ibland räcker formulär och kort copy som summerar varför besökaren borde agera nu. Kanske behövs det läggas till en videopanel för att snyggt demonstrera tjänsten.

Detta märker vi i researcharbetet.

För oss kommer grundlig research alltid före design och copy.

Vi skriver aldrig och gör inga designval innan vi förstår:

• Vad dina konkurrenter gör
• Din buyer persona
• Marknaden
• Din tjänst

Att få koll på marknaden, din idealkund och tjänst är grunden för landningssidans struktur och för hur erbjudandet kan presenteras på bästa sätt.

Efter research vet vi om en befintlig mall fungerar eller om vi behöver göra ändringar.

Så designade vi landningssidan för en SaaS-kund

Vi jobbar med en SaaS-kund som vi hjälper att få fler kvalificerade leads.

Tidigare annonserade de via Google Ads och skickade trafiken till sina produktsidor.

Annonserna presterade inte som de önskat.

Vi föreslog att i stället leda trafiken till en landningssida – med bättre design och copy och utan distraherande element som skadar conversion rate.

Sajter är ju fyllda med intressanta element, som menyer, bilder, reklamer och annat...

Och ju fler saker som finns på en sida, desto större är risken att din kund klickar bort.

Det första vi gjorde i designen var att fokusera på enkelhet.

Med en luftig struktur framhävs budskapet på ett sätt som fastnar hos besökaren.

Inga menyer eller annonser kan klickas bort på, bara en vacker landningssida med kunds erbjudande och ingenting annat.

Vi behövde sedan göra research och definiera strukturen.

Frågor vi ställde oss själva var bland annat:

• Vilken roll riktar vi oss till?
• Vad har de för utmaningar?
• Hur mycket fokus ska läggas på utmaningarna?

Vi ställde även frågor om lösningen – kundens SaaS-tjänst.

Hur komplex är den? Vad säger konkurrenterna om sina tjänster? Vad säger vår buyer persona i sina recensioner?

Researchen gav oss insikten att strukturera landningssidan så här:

Resultatet för kunden blev att vi summerar de övergripande fördelarna med erbjudandet i intro-copyn med en call-to-action som leder besökaren längst ner till formuläret om de vill ta del av erbjudandet direkt.

Landningssidan leder sedan in i den övergripande utmaningen för buyer personan.

Vi listar även fler problem som denna beslutsfattare har.

Därefter introducerar vi lösningen till ovan nämnda problem – och visar hur SaaS-tjänsten hjälper vår buyer personas stora utmaning.

Trovärdighet är nyckeln till bättre resultat

Totalt på hela sidan har vi tre kundcitat, två större och ett mindre.

Trovärdighet är extremt viktigt – och för läsaren i slutet av köpresan är trovärdighet nyckeln till hög konverteringsgrad.

Efter fyra sektioner med fördelar som beskriver olika delar av SaaS-tjänsten är det dags att konvertera läsaren.

I formuläret summerar landningssidans meddelande i korta, övertygande meningar.

Tillsammans med action-drivna rubriker motiveras läsaren att dela sina kontaktuppgifter för att ta del av erbjudandet.

Bredvid kontaktformuläret ses en punktlista som summerar fördelarna med att konvertera nu – men även tar upp fler saker som kan stå i vägen för en konvertering.

Formuläret frågar bara efter information som behövs för att segmentera leads i HubSpot.

Vi rekommenderar aldrig B2B SaaS-kunder att fråga detta i formulär:

• Storlek på underkläder
• Antal anställda
• Omsättning
• Civilstånd

Om du vill ha fler bokade demos, håll det enkelt.

Namn, företagsnamn, mejladress, telefonnummer och ett fritextmeddelande räcker gott och väl för att få kvalitativ information om dina leads.

Vi hade t.ex. kunnat ta bort telefonnummer för att göra det ännu enklare att skriva upp sig, men har valt att behålla det för att SaaS-kunden vill kunna kontakta leads.

Det är alltid en fin balansgång.

Leadskvalité vs. Conversion rate – B2B-marknadsförings yin och yang.

Del 2: Utmärkt copywriting vinner konverteringen

Design är viktigt – men copywriting är kanske är ännu viktigare.

I slutändan är det alltid copyn som konverterar.

En liten ändring i copy kan göra stor skillnad. Med en ökning från 1% till 2% konvertering får du hundra gånger mer.

Därför tar vi copywriting på största allvar och ser det som en otroligt viktig del i marknadsföringens alla delar – speciellt på landningssidor för att öka din konverteringsgrad.

Att övertyga upptagna B2B-köpare via text kräver bred och djup förståelse för både tjänst, marknad och beslutsfattande roller.

Här kan storytelling-principer hjälpa till, men även att veta hur man kommunicerar med en B2B-publik.

Dessa fyra principer genomsyrar vår copywriting för B2B-företag:

• Skriv enkelt
• Skriv vardagligt
• Uttryck dig som din buyer persona
• Undvik jargong och komplexitet så långt det går

Ett smart sätt att göra alla delar är att tänka dig ett personligt möte mellan dig och beslutsfattaren du fokuserar på i copyn.

Hade du låtit som en robot? Hade du använt oförståelig jargong?

Klart du inte hade.

Du och beslutsfattaren hade pratat som människor.

Kanske inte samma som du hade gjort med polaren över en kopp kaffe, men ändå vardagligt med en något seriösare ton.

Detta summerar tonen på B2B copywriting vi sett konvertera bäst.

Men även om det verkar uppenbart att skriva som en människa gör en majoritet av dagens B2B-företag tvärtom – och många funderar inte ens på det.

Deras copy är komplex, byråkratisk och kall. Det är mycket jargonger och fokus på specifikationer som inte översätts till rena fördelar för läsaren.

Fastna inte i denna fälla.

Om du vill ha fina resultat i din marknadsföring, skriv som en människa.

Del 3: Innan du skriver copy

Vad gör vi innan vi skriver högkonverterande copy för SaaS-bolags landningssidor?

Som tidigare nämnt skriver vi ingenting förrän vi har stenkoll på din tjänst, varumärke, beslutsfattare, idealkund och bransch.

För att göra research inför copywriting gör vi detta:

1. Antecknar och sparar i OneNote

Eftersom vi använder Microsoft 365 är OneNote ett självklart val.

Det är viktigt med ett verktyg som låter dig spara och komma åt din research överallt. Och för att göra det använder vi OneNote.

Allt som kopieras från nätet får automatiskt en länk så att du alltid ser källan. Verktyget är obegränsat och enkelt att samarbeta i.

Det är fullständigt integrerat med alla applikationer vi vanligtvis använder, så att att vi kan lägga in Excel och Word-filer i en anteckning eller länka en anslagstavla till vår Planner-uppgift.

Alla våra medarbetare har en personlig OneNote de använder för att förbättra sin dagliga produktivitet och spara saker de vill komma ihåg.

För landningssidor och andra projekt använder vi samarbetsvänliga anslagstavlor i inLink Notebook – som vi sorterar efter kunder och projekt för enkel navigering.

2. Kartlägger dina konkurrenter

Konkurrensanalys är extremt viktigt för copywriting processen. Och för att kartlägga konkurrenter gör vi två saker.

De första är att använda SEMRush för att se organiska konkurrenter.

Det andra är att fråga kunden vilka deras största konkurrenter är.

SEMRush ger oss data-drivna insikter och en lista på vilka som organiskt konkurrerar om din plats på Google.

Och genom att fråga dig får vi nya insikter.

En kombination av datadriven research med insikter från dig har visat sig vara det bästa alternativet för att nå dina mål.

3. Börjar research-arbetet

Nu börjar den stora delen av researcharbetet.

När vi kartlagt både organiska och andra branschkonkurrenter sätter vi på oss vår idealkunds skor och ger oss ut på marknaden som köpare.

Vi tittar på hur dina konkurrenter marknadsför, uttrycker sig, hur storbolagen skriver copy, vilka typer av content de fokuserar på och mycket mer.

Vilken typ av content din buyer persona konsumerar och vad de säger i sociala kanaler som LinkedIn är någonting annat vi tittar på.

Här lusläser vi också recensioner – både dina och konkurrerande tjänster.

Tro oss, det är en guldgruva för högkonverterande copywriting.

Fokusera på vilka fördelar dina idealkunder fokuserar på men titta även på det negativa som skrivs.

Om din tjänst löser problem som ofta nämns i konkurrenters recensioner så har du en glasklar USP för högre konverteringsgrad – om det framhävs rätt i bra copy.

Alla insikter kopieras in i OneNote – och ofta blir det en hel del.

4. Sammanfattar din research

Här är researcharbetet färdigt. Nu har vi samlat insikter och information som lägger grunden för copyn på din landningssida.

Nu börjar grovjobbet – att sammanfatta informationen till en klar strategi.

Saker vi analyserar hos dina konkurrenter är bland annat:

• Använder de kort eller lång copy för sina erbjudanden?
• Vad säger dina konkurrenter om sin tjänst?
• Hur ser deras marknadsföringsstrategi ut?
• Vilket språk använder dem?

Vi tittar även på vilken plats de tar på marknaden och var det finns utrymme att stå ut – och där är tidigare nämnda produktrecensioner till stor hjälp.

Tillsammans med dina värderingar, fördelarna med din tjänst och andra insikter handlar det nu om att hitta en röd tråd och ett högkonverterande fokus.

Här hjälper bara lång erfarenhet i copywriting.

I processen väljer vi vilken vanlig utmaning som är bäst att kommunicera och hur vi framhäver din tjänsts fördelar och unika säljpunkt på bästa sätt.

Detta är grunden till all copywriting vi gör.

5. Strukturerar insikterna

Nu gäller det att strukturera dina insikter efter landningssidan, men lyckligtvis är det mesta av jobbet redan gjort efter researcharbetet.

Dags att skriva ett rått utkast.

Utkastet fungerar som utfyllnad tills vi slipar texten till perfektion i redigeringsarbetet – och det är där magin händer.

Långa meningar blir korta.

Texten får ett flow och varje mening blir en inbjudan till att läsa nästa.

Och för de som scrollar snabbt säkrar vi att rubrikerna fungerar som en helhet för att leverera det övergripande meddelandet i ett kvickare format.

Under redigeringen får vi ibland fler insikter som läggs in.

Det är oundvikligt.

Men när grundstrukturen är på plats fixas detta snabbt.

Nu är copyn helt klar.

Vi sätter återigen på oss idealköparens skor och tittar objektivt på den färdiga landningssidan.

Hade vi gillat den? Är den optimerad för konvertering?

När vi är helt övertygade klickar vi på publiceringsknappen.

Då återstår bara att driva kvalificerad trafik för att säkra att landningssidan når rätt beslutsfattare.

Detta är en ny artikel i sig...

När alla kvalificerade leads börjar trilla in är det upp till dina säljare att håva in affären.

Eftersom merparten av de leads som du får är kvalificerade blir jobbet enklare för dem – de behöver nämligen inte längre försöka sälja till leads som inte passar din kundprofil.

6. Och vidare (fortsatt granskning för högpresterande landningssidor)

Din landningssida är live och presterar, men ibland behöver saker optimeras.

Din produkt kanske ändras, eller så är annonserna sega i starten.

Eller så märker vi i A/B-test att vår andra variant presterar bättre.

Då ändrar vi fokus för att du ska se högre konvertering.

Fortsatt optimering hör till det vi gör och ingår alltid – så att dina landningssidor presterar på topp varje år.

Sammanfattning

Med optimerade och högpresterande landningssidor framhävs din tjänst till dina idealkunder på bästa sätt, samtidigt som researcharbetet gör att du står ut på en konkurrenskraftig marknad.

Högkvalitativ design ökar din conversion rate, så väl som varm copywriting som talar till hjärtat av dina bästa köpare.

Resultatet? Fler bokade demos.

Våra designers och copywriters tillhör de bästa i tech och SaaS-branschen och vet hur man får beslutsfattare att säga ja.

Vill du få landningssidor som konverterar, år efter år?

Börja med en gratis analys.