Hur man steg för steg skapar Buyer Persona [Plus: kompletta exempel]


För att förstå dina kunder måste du bli dina kunder och det bästa sättet är att börja med research och skapa en detaljerad buyer persona utifrån vad du kommer fram till. Research är verkligen av största vikt och att sitta i konferensrummet och diskutera internt är inte att klassa som research.

Om research, med orden från mannen på månen, Neil Armstrong;

In much of society, research means to investigate something you do not know or understand.

När det kommer till researcharbetet för att skapa personas, är det viktigt att inte fastna vid att det måste bli 100 % korrekt, det är illusion och det kommer dina personas ändå aldrig vara.

Första steget är att börja med det du har och tänk på att detta är en iterativ process med uppdateringar och ständiga förbättringar i den takt du lär känna dina kunder bättre. 

Innan du sätter igång är det väl värt att repetera att detaljer verkligen spelar roll men du behöver inte ha svar på varje fråga. Och kom ihåg, att allting du gör rörande marknadsföring, försäljning och även kundtjänst bör/kan kopplas till dina personas.

När du skapar buyer personas går du igenom en grundläggande fyrstegsprocess vilket innefattar:

  1. Att definiera frågor du ska ställa
  2. Avgöra hur du ska utföra research
  3. Sammanställning av researcharbetet
  4. Bygga dina personas

Steg 1 – definiera frågor du ska ställa

Exempel på frågor kan vara:

  • Hur ser en typisk dag ut för min persona?
  • Vad betyder framgång för dem? Vad försöker de åstadkomma?
  • Var på Internet söker de efter information?

För att göra jobbet enklare använder du dig av en checklista när du skapar dina personas.

checklista-persona-profil.jpg

Beroende på din bransch och målgrupp kanske du vill skräddarsy frågorna, det är OK. Men du vill undvika att ställa för breda frågor, för då får du för breda svar. Du måste vara specifik i din frågeställning. Och det kan kännas frestande att hoppa över frågor och kategorier, men det är ingen bra idé.

Det viktiga är att du får en komplett och objektiv bild av dina personas och ju mer du engagerar dig, desto mer kompletta blir dina personas. Och varje fråga kan leda till att du stället fler frågor, det är en bra intervjuteknik att lyssna och ställa uppföljningsfrågor.

Målet är att få en sån komplett och helomfattande bild som möjligt, annars är risken att du skapar personas som är baserade utifrån antaganden som mycket troligt kan vara felaktiga.

Återigen, detaljer spelar roll.

Känns allt detta överväldigande? Ingen fara, för att på bästa sätt förstå hur du bygger en persona låter vi Jimmy Java presentera sina personas.

buyer-persona-adam-analog.jpg

Infallsvinkel Adam Analog: gillar inte att prata teknik, vill jobba med någon som gör hans jobb enklare och levererar resultat.

buyer-persona-david-digital.jpg

Infallsvinkel David Digital: är framåt och nyfiken, teknikdriven med ett intresse för att lära sig nytt. Söker sig ofta till information.

Vad kan Jimmy Java göra med dessa buyer personas?

I sin dialog med prospekts ställer han ledande frågor som ger honom en naturlig vägledning genom samtalet samtidigt som han definierar vilken persona det är han pratar med. 

För syftet med den här guiden säger vi att David och Adam har fyllt i ett formulär på Kreativa Agenters webbplats och efterfrågat en kostnadsfri webbplatsutvärdering.

I Jimmys säljprocess kallas dessa första samtal för utforskande samtal och har som syfte att kvalificera leads, identifiera om han kan hjälpa dem och om de är en bra fit för varandra.

När Jimmy ringer dessa leads följer samtalet som nedan.

Samtal:

Jimmy: Halloj David, det här är Jimmy från Kreativa Agenter och jag ringer dig för att du hade bokat en kostnadsfri webbplatsutvärdering.

Jag är nyfiken, hur kommer det sig att du efterfrågade en utvärdering?

Beroende på vem Jimmy pratar med får han två olika svar.

Svar 1: Vår webbplats ser väldigt gammal ut och representerar inte vår byrås visionära mål. Vi skulle vilja ha en nyare, fräschare och mer uppdaterad look-and-feel. Jag förstår också fördelen med Inbound Marketing och Growth-driven design, men jag tar inte det slutgiltiga beslutet, därför behöver min chef övertygas om varför det är bra.

Svar 2: Jag har förstått att ni skapar och designar webbplatser. Jag skulle vilja ha en webbplats som hjälper oss att få fler kunder, inte kostar så mycket och levereras snabbt. Vårt senaste webbprojekt drog ut på tiden och gick över budget.

Med ett svar som nummer ett kan Jimmy enkelt anta att han pratar med David Digital och med nummer två Adam Analog.

Det slutgiltiga målet med buyer personas är att utveckla och anpassa de till den grad att ditt försäljnings- och marknadsföringsinnehåll humaniseras, med andra ord, att det talar direkt till dina idealkunders behov och problemområde.

Hur var det nu när du anställde någon senast? Hur gick det till?

Säkerligen ställde du en massa frågor för att lära dig mer om den nya personen som skulle hjälpa dig att driva företaget framåt. Och när personen började jobba hos dig hade du uppföljningssamtal för att följa upp på prestation och utveckling.

Genom att ställa frågor och utveckla dina personas, skapar du en ovärderlig tillgång i företaget som hjälper dina marknadsföringsinsatser och försäljning som leder till fler stängda affärer med kunder som är rätt för dig – dina idealkunder.

Steg 2 – avgöra hur du ska utföra researcharbetet

Det andra steget i att skapa en buyer persona är att bestämma hur du ska utföra researcharbetet. Från steg ett har du identifierat vilka frågor du ska ställa och nu ska du tänka på hur du ska ställa frågorna.

Även om du kan svara på många av frågorna själv, kräver en fullvärdig persona research och det finns många olika sätt att göra det på.

Ett par exempel är:

  • Intervjua befintliga kunder
  • Prata med kollegor från olika avdelningar. Nischa inte ner folk, dvs. alla som har kundkontakt kan bidra med värdefulla insikter, ibland kommer de bästa försäljning- och marknadsföringstipsen från helt oväntade personer och avdelningar (Tips! Kundtjänsten)
  • Använda data från CRM system
  • Sök efter sökord på olika sociala nätverk
  • Kolla kommentarerna på viktiga industribloggar som dina personas använder
  • Gå igenom LinkedIn profiler
  • Ställa frågor i sociala medier

Det finns många metoder u dkan använda, men en av de mest effektiva metoderna är att intervjua dina befintliga kunder. Det finns trots allt en bra anledning till varför dina kunder är just dina kunder och deras insikter är oerhört värdefulla när du skapar dina buyer personas.

Hur många kunder ska du intervjua och prata med?

Så många som det krävs för att upptäcka trender och applicerbara karaktärsdrag.

Vad ska du göra om du inte har några kunder?

Det är fortfarande lika viktigt att du skapar personas, men då kan du istället utgå från den kunskapen du har om din egen verksamhet, produkter och tjänster. Du får använda dig utav kvalificerade hypoteser som du sedan validerar i den takt du samlar in kunddata.

Steg 3 – sammanställning av researcharbetet

När du har valt ut dina frågor samt börjat och utfört researcharbetet är det dags att sammanställa vad du har kommit fram till.

I processen för insamlingen av kunddata vill du leta efter trender och likheter från svar du får in – och med dessa gemensamma trender och likheter kan du börja skapa storyn kring dina personas.

Som ett exempel. David Digital är den yngre personen i företaget, han har växt upp med internet och datorer och tycker arbetsplatsen är omodern. Han kommer från den ”nya skolan” och har inte förståelse för varför inte företaget jobbar mer modernt, både i arbetssätt och med teknik.

Men det är svårt att få igenom alla sina idéer för att hans äldre kollegor inte har förändringsviljan som krävs.

Med detaljerade personas som ovan har du en bättre idé om vem exempelvis David Digital är. Du har också bättre koll på hur du ska marknadsföra och sälja till David.

Vilket är anledningen till att du spenderar en massa tid för att få till bra buyer personas – för att det är så pass viktigt och avgörande för att lyckas nå ut till dina idealkunder.

Steg 4 – bygga din buyer persona

När du har sammanställt ditt researcharbete är det dags för dig att skapa en komplett persona och det mest effektiva sättet att göra det på är att:

  1. Fokusera på motiven bakom beteenden
  2. Behålla dina personas fiktiva men realistiska
  3. Välja en primär persona
  4. Berätta din personas story

Nummer 1 - fokusera på motiven bakom beteenden

Vad gäller att fokusera på motiven bakom beteenden vill du observera varför personer gör som de gör och inte fokusera på vad de gör.

När du skapar dina personas är det grundläggande målet att du förstår motiven, vilket också ger dig förutsägande insikter.

Nummer 2 - att behålla dina personas fiktiva men realistiska

Dina personas bör vara en grundlig beskrivning om vilka dina idealkunder är, men inte en kopia från ett par av dina befintliga kunder. u vill ha en holistisk bild av din persona.

Och när du ger din persona ett ansikte med en bild, humaniserar du din persona, men samma sak här. Du vill inte använda bilder från dina befintliga kunder. Påminnelse – buyer personas är en semi-fiktiv representation av din idealkund.

Nummer 3 - välj en primär persona

Varför?

Även fast du har flera personas har du oftast inte tiden att spendera och fokusera lika mycket tid på varje persona.

Med en primär persona vet du vilken persona du ska fokusera på när du skapar innehåll såväl som när du utvecklar och designar din webbplats.

Hur bestämmer du dig för vilken som är din primära persona?

Det beror på vad som är viktigast för ditt företag, men generellt är det den persona som genererar störst intäkter som blir din primära buyer persona.

Nummer 4 - berätta storyn om din buyer persona

Nu ska du använda vad du har kommit fram till för att sammanställa en story med sammanhang och en relaterande beskrivning om vem din persona är.

Oavsett bransch är det enklaste sättet att bygga en buyer persona med en fem kapitel lång story.

FEM? Fem … kapitel?

No worries, det är inte så svårt som det låter och nästa kapitel ger dig ett exempel på en detaljerad buyer persona story.

Med sammanställningen kring vad du har kommit fram till behöver du besvara följande frågor om dina personas när du skapar storyn

  1. Jobb och demografisk information?
  2. Hur ser en dag ut?
  3. Vilka är utmaningarna eller smärtpunkterna?
  4. Vart letar de efter information?
  5. Vilka gemensamma invändningar har de om din produkt eller tjänst?

Bläddra till nästa kapitel för en komplett story.

Buyer Persona - Marknadskit


Skriven av  Benjamin Razi