Bortom vad är inbound marketing: Här är några saker till…

Inbound och inLink, hey, det rimmar nästan.

Du har hamnat på en guide där vi inte kommer att prata om fördelarna med inbound marketing.

Det finns gott om andra artiklar som säljer in förträffligheten och förklarar att du behöver en blogg, göra SEO, content, sociala medier, content, content och så vidare.

Detta skippar vi.

Istället tänker jag att det kan vara skoj att hänga med på ett typiskt inbound-snack vi har vid kaffemaskinen.

Så där avslappnat och vänskapligt.

Praktiska saker du kan använda.

Okey kompis?

Då startar vi kalaset med att svara på frågan så många redan svarat på:

Vad är inbound marketing?

Grunderna i inbound marketing är en rättfram metod för att använda en viktig resurs du har till ditt förfogande: Internet.

I en rapport (2013) Google gjorde med CEBs Marketing Leadship Council (uppköpta av Gartner), sägs det att B2B-köpare inte kontaktar en leverantör förens 57% av köpprocessen är klar.

2013 släppte SiriusDecisions (uppköpta av Forrester), en studie som visar på att 67% av köpresan är avklarad online.

Till skillnad mot undersökningen från Google sägs ingenting om att sälj inte involveras tidigare (hmm, intressant).

Men att dina köpare gör massa research innan de tar kontakt.

Det gemensamma med dessa studier är att båda visar på hur mycket information köpare samlar på sig i deras köpprocess.

Inte överraskande då att Google 2015 skriver att 89% av B2B-köpare använder internet för att göra research.

Det är resultatet från en undersökning där ungefär 3000 personer frågades om deras research och köpvanor.

Jag är inte förvånad.

Det är väl precis som alla andra?

Lärdomen?

Du har en möjlighet att börja bygga förtroende tidigt hos dina köpare.

Nu för tiden är vårt beteende detta: Vi frågar, någon svarar.

Sökmotorer är en integrerad del av våra liv.

Så kortfattat går inbound marketing ut på vara där dina köpare finns och svara på deras frågor...

Och skapa ett intresse för ditt varumärke. Och få dem att engagera sig med ditt innehåll. Och övertyga dem att ta nästa steg, ett till steg, ännu ett steg och ett sista mikrosteg så att de tar kontakt med ditt säljteam, registrerar sig för en ”free trial”, bokar en demo…

… så att din investering i inbound marketing driver sälj och skapar affärsvärde.

Ja, tack.

Ett inbound marketing-tips

Google-studien från 2015 ger oss en viktig insikt:

Vikten av att rikta sig både till beslutsfattare och icke-beslutsfattare.

Den senare gruppen är de som har mest inflytande.

Personerna som oftast gör research och hittar dig på nätet.

Ta därför hänsyn till två roller när du skapar innehåll:

• Beslutsfattare
• Researchern (den som influerar köpbeslutet)

Här är det som B2B-företag viktigt att ha koll på din drömkundsprofil (ideal customer profil) och köpprofil (buyer persona).

Om du känner för det kan du läsa om marknadsplan för B2B-företag och samtidigt lära dig hur du kan tänka om ideal customer profile och buyer personas.

En kort historia om inbound marketing

Det sägs att Brian Halligan, vd på SaaS-företaget HubSpot, populariserade termen inbound marketing cirka 2006.

2009 släppte Brian och hans medgrundare Dharmesh Shah, boken Inbound Marketing: Attract, Engage, and Delight Customers Online.

Därefter fick uttrycket allmän spridning och tog fart.

Men konceptet har funnits mycket längre än så.

Seth Godin, tidigare marknadsansvarig på Yahoo och författare av fler än 18 böcker, pratade om samma koncept redan på sin blogg 1999.

Seth pratade om permission marketing och att det inte är en rätt men ett privilegium att leverera önskade, personliga och relevanta meddelanden till folk som vill ha dem.

Seths idé är att vända främlingar till vänner och vänner till kunder.

För att lyckas kan företag alltså inte tänka kortsiktigt med sin marknadsföring.

En kampanj som genererar leads kan vara relevant och intressant.

Men resan håller på efter det.

Därför måste ett varumärke nå en högre nivå och fortsätta vara relevant och intressant för att behålla sin vän.

Inbound.org – en del av historien

Jag minns sajten inbound.org.

En bra plats.

Det var en online-hub där marknadsförare samlades för att dela idéer, lära sig om branschen, skapa kontakt, samarbeta och även hitta jobb.

Rand Fishkin, grundare av MOZ, startade inbound.org tillsammans med Darhmesh Shah. Webbplatsen såldes utan vinst till HubSpot 2014.

Rand har sagt att idén bakom inbound.org var att skapa något liknande som Hacker News.

Det var en värdefull community som växte till över 260 000 medlemmar.

Men finns tyvärr inte längre kvar.

18 april 2018 meddelande Dharmesh Shah att man skulle släcka inbound.org och ersätta det med Growth Hub (growth.org).

Ärligt talat tycker jag att det var ett märkligt beslut.

Och jag vet inte heller vad som hände med Growth Hub.

Alla goda ting har väl sitt slut 🤷‍♀️🤷‍♂️

Inbound marketing-metoden

På senare tid har det dykt upp en annan variant av metoden än den man pratade om när inbound marketing blev ett begrepp.

Den äldre:

• Attract
• Convert
• Close
• Delight

Den nyare:

• Attract
• Engage
• Delight

Egentligen två sätt att säga samma sak.

Enkelt förklarat handlar det om att få rätt personer att lära känna dig, gilla dig och lita på dig genom att vara intressant, autentisk och relevant.

Jag tar den nya varianten och går igenom de tre stegen kortfattat:

Attract

Få rätt köpare till din sajt. Det gör du med hjälp av content marketing, relevanta sökord (SEO), riktade annonser och engagemang i sociala medier där dina idealkunder spenderar sin tid.

Engage

Positionera ditt varumärke som experter. Förklara vilka lösningar som löser dina köpares problem och utmaningar.

I den här delen är fokus på leadsgenerering, till exempel att få dina köpare att boka en demo, anmäla sig till ditt webbinarium eller ladda ner din e-bok.

Delight

Var hjälpsam och intressant. Presentera insikter och visa hur du löser problem.

Här har antingen din köpare kontakt med säljteamet och då sätter din säljprocess igång.

Eller så är din potentiella kund inte redo att köpa ännu och då jobbar du med lead nurturing med hjälp av email marketing, marketing automation, lead scoring, så att din köpare vill inleda en säljkonversation.

Delight-fasen handlar också om att få dina kunder att stanna och rekommendera dig till andra.

Intresserad av en mer djupgående förklaring?

Här går HubSpot går igenom inbound marketing-metoden.

Förresten…

Du kanske redan gör inbound?

Är svaret ja på dessa frågor?

• Driver din webb meningsfulla säljresultat?
• Funkar din webb som en marknads- och säljhub?
• Guidar ditt innehåll tänkbara kunder i deras köpresa?
• Svarar ditt innehåll på de vanligaste frågorna kunder har?

Är svaret ja på dessa frågor gör du inte bara inbound.

Din inbound marketing är troligtvis framgångsrik 😊

Här får du en pedagogisk videogenomgång av grejen:

Inbound marketing vs. Outbound marketing

Argumentet för inbound marketing är ofta att det fortsätter att ge resultat över tid.

Och det är sant så länge du fortsätter att investera och förbättra din marknadsföring.

Många där ute säger felaktigt att outbound är ineffektivt.

Att ringa inte funkar

Att det är kostsamt.

Vilket är sant om du inte får resultat.

Samma sak kan sägas för all investering som misslyckas.

Givetvis har köpresan ändrats.

Tack vare internet.

Tack vare vårt ändrade beteende.

Men misstaget folk gör är att de jämför inbound med outbound.

Det ena utesluter inte det andra.

Vi som lever i verkligheten och skapar digitala strategier (det är vi) för B2B-företag skulle göra ett tjänstefel att rekommendera en kund att inte jobba med outbound samtidigt som de jobbar med inbound.

Annonser funkar.

Telemarketing funkar.

Snigelpost (direktreklam) funkar.

Försäljning med kalla samtal (som kan göras varma) funkar.

Men som mycket annat behöver det vara en del av en strategi, istället för slumpmässiga aktiviteter.

När aktiviteter är genomtänkta, relevanta och intressanta blir outbound och inbound tillsammans en acceleration.

Tänk inbound för att göra outbound bättre.

Använd outbound för att förbättra inbound.

P.S. Ingen gillar TV-reklam som bryter mitt i en direktsänd hockeymatch eller pop-ups som dyker upp så fort du landar på en webbplats. Ja, det är störande och irriterande avbrott. Men det är inte outbound, om vi får säga det.

Lär dig inbound

Här ska du få ett par rekommendationer som hjälper dig i din roll som marknadsförare, säljare och strateg.

Inbound.com

2012 lanserade HubSpot eventet inbound. En konferens för marknadsförare, HubSpot-partners och kunder. Det hålls årligen på USA:s östkust i Boston. Men på grund av covid-19 blev 2020 det året då de tog eventet online.

Vi brukar oftast ha 2–3 biljetter över. Hör av dig så bjuder med dig, kompis.

Inbound-certifieringar

HubSpot har verkligen satsat mycket på att förknippa deras varumärke med inbound.

Ett sätt de har gjort det på är att erbjuda kostnadsfria och lärorika inbound marketing-certifieringar.

Gå till HubSpot Academy för att lära dig mer om inbound och även HubSpot.

Läsa bloggar

Vilka bloggar gillar vi att läsa?

Här får du en lista utan någon inbördes ordning:

• Moz: Anställda på Moz och proffs skriver om SEO och onlinemarknadsföring.
• Velocity Partners: En B2B-byrå som riktar sig mot techbolag. De prioriterar bra copywriting och content.
• Copyblogger: Inget sk*tsnack-content. Skrivit om bloggande och content marketing sedan 2006.
• Copyhackers: Fokus på ’conversion copywriting’, alltså copywriting som ska generera intäkter.
• Backlinko: Drivs av Brian Dean, ett erkänt namn inom SEO-gemenskapen och han som myntade The Skyscraper Technique.
• CXL: Skriver mycket om CRO (conversion optimization) och backar deras artiklar med data. Det gillar jag.
• Neil Patel: Ett annat erkänt namn inom onlinemarknadsföring. Efter flera start-ups och bloggande grundande han NP Digital 2017.

Låt mig nu rekommendera ett par böcker också.

Böcker

The Ultimate Sales Machine: Turbocharge Your Business with Relentless Focus on 12 Key Strategies av Chet Holmes.

Publicerades 2008 och trots titeln tycker jag att det handlar mer om marknadsföring än sälj. Som Chet skriver: Education-Based Marketing. En vägledande och praktisk bok med många värdefulla tips.

Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action av Simon Sinek.

Många marknadsförare tar budskapet i boken som att det handlar om positionering. Det är fel. Men det är en bok som ger dig ett ramverk (The Golden Circle) för komma fram till syftet för vad du gör. Och det min kära vän, hjälper din meddelandestrategi.

Influence: The Psychology of Persuasion av Robert Cialdini.

Publicerades först 1984, en reviderad upplaga släpptes 2006 och 2021 kom en ny och expanderad utgåva. Boken går igenom psykologin om varför folk säger ja. En fantastisk bok som blivit bättre och nu med exempel hur det används online.

HUGs

HUG, förkortning för HubSpot User Groups, är ett program som går ut på att ge dig regelbundna möten där du får möjligheten att nätverka och lära dig av andra.

Fokus för dessa meet-ups är vanligtvis hur du kan använda HubSpot för att göra din sälj och marknadsföring bättre, till exempel marketing automation, lead nurturing, sales automation, SEO, content marketing och mycket annat.

Gå till event-sidan för att hitta kommande evenemang.

Gå med i vår community

Och kanske det viktigaste, gå med i inLinks community.

Anmäl dig till vårt nyhetsbrev

Gör det 😊

System för Inbound marketing

Vi gillar HubSpot och har varit partners sedan 2006.

Sedan dess har HubSpot utvecklats från att vara ett inbound marketing-system till ett system som samlar all marknadsföring, sälj, kundservice och verksamhetsstyrning.

Det är systemet vi exklusivt jobbar med.

Men det finns många andra martech-system.

Scott Brinker på chiefmartech.com, lanserar tillsammans med byrån Blue Green årligen en rapport kallad Marketing Technology Landscape.

Rapporten från 2020 visar att det finns upp till 8000 martech-lösningar.

En djungel.

Vilket marknads- och säljsystem passar ditt företag bäst?

Svår fråga.

Men om du är nyfiken på HubSpot kan vi titta på det tillsammans.

På inLink är vi stolta att säga som det är, så ta kontakt om du vill ha vår hjälp för att se om HubSpot passar för att lösa dina utmaningar.

Låt oss nu kritisera inbound marketing

Till att börja med, inLink är en inbound marketing-byrå och vi lever på att göra bra inbound för oss själva och kunder.

Men låt oss vara ärliga…

Inbound är inte den magiska lösningen som löser alla dina problem.

Inbound marketing är inte gratis.

Det tar tid och pengar att skapa och promota bra innehåll.

Om det görs rätt kan det vara mer kostnadseffektivt än betald annonsering, till exempel Google Ads och Facebook-annonsering.

Tillbaka till kritiken…

Det är inte heller så enkelt som många vill få det att verka:

”Det bara är att blogga, skapa landningssidor, ta fram e-böcker och köpa ett system som HubSpot, så får du massa leads och fler kunder”.

För att få inbound att funka krävs det en förändring i tankesättet.

Det är lätt men inte enkelt och svårare om du är ett etablerat företag som alltid jobbat på ett sätt och ska ställa om.

Vad kostar inbound marketing, egentligen?

Frågan är enklare att svara på om vi formulerar annorlunda:

Hur ska vi investera?

Ska vi:

• Bygga ett eget team?
• Anlita en byrå?
• Flera byråer?
• Frilansare?

Eller en kombination av detta?

Vad som passar ditt företag bäst beror till viss del på vilka kompetenser du har internt och vilken typ av byrå som då kan komplettera ditt interna team.

Nu faller det utanför ramen för den här artikeln att bryta ner alla investeringskostnader.

Men vi kan gå igenom ett typiskt scenario.

Investeringskostnader för att satsa på inbound marketing

Säg att du ska anlita en junior (23–25 år) som ännu inte bemästrat SEO, content marketing, HTML och lite UX (användarupplevelse).

Allt detta är bra färdigheter för att lyckas med sökmotoroptimering.

Vi säger att ingångslönen för junioren är 25 000 kr i månaden.

Eftersom betydande SEO-resultat kan ta lite tid kombinerar du din SEO-investering med Google-annonser.

Ditt mål med annonseringen är leadskampanjer.

Du anlitar en annonsbyrå för att få hjälp.

Vanligtvis tar en respektabel annonsbyrå minst 10 000 kr per månad för att löpande optimera och hantera dina annonskampanjer.

När du kör en leadskampanj är det rimligt att räkna med en annonsbudget på åtminstone 10 000 kr i månaden.

(Detta kan vara mycket högre om målet är awareness-kampanjer, det vill säga nå ut till så många som möjligt för att skapa varumärkeskännedom.)

Proffs vet att det är ett misstag att skicka annonstrafik till startsidan eller en produktsida.

Det är bättre och smartare att skicka trafiken till dedikerade landningssidor.

På så sätt kan annonserna optimeras mest gynnsamt så att du betalar mindre och samtidigt får ut mer av din budget.

Alltså lägre kostnad per klick och högre konverteringsgrad.

Mer pengar till ditt bankkonto.

Annonsbyrån du anlitar förstår detta och bygger även dedikerade landningssidor för dina annonser.

Att bygga och designa landningssida med säljtexter (copywriting) har en engångskostnad på 25 000 kr.

Detta är en bra början på resan för att bygga en inbound-maskin.

För att få allt att samspela är du projektledaren och junioren din medhjälpare.

Du avsätter 10% av din arbetsvecka för projekthantering.

Låt oss bryta ner detta:

• Lön för junior: 25 000 kr + sociala avgifter = drygt 33 000 kr i månaden
• Ta hjälp av annonsbyrå: 10 000 kr i månaden + 25 000 kr en gång
• Annonsbudget för leadskampanjer: 10 000 kr i månaden
• Del av din lön för projekthantering: (infoga din siffra)

Summerat pratar vi om 53 000 kr i månaden exklusive din del av lönen.

Det vi inte räknat på här är investeringen i mjukvara, till exempel HubSpot. Det kan börja på några tusenlappar i månaden eller mer.

Alternativet till att komponera ihop ett eget inbound marketing-team som ovan är att:

Anlita en inbound marketing-byrå

Nu kommer vi att snudda på smygreklam för inLink eftersom jag inte kan tala för hur andra byråer gör.

Eller jo, jag har faktiskt rätt bra koll.

I alla fall prissättningen.

Våra branschkollegor tar ungefär mellan 35 000 kr – 55 000 kr i månaden för att göra innehållsproduktion, annonsering och SEO. Vanligtvis går 6–10% till rapportering, möten och administrativa saker men du slipper betala för deras kafferaster.

Vi ligger ungefär inom samma span och betalar för vårt eget kaffe.

Det som påverkar investeringskostnaden är hur aggressiva mål du har.

Om du till exempel har så pass ambitiösa mål att man behöver köra flera kampanjer samtidigt, skapa en mängd artiklar i månaden och hantera flera annonsplattformar…

… ja, det säger ju sig självt. Allt detta vill någon ha betalt för att göra.

Förresten, här är ett annat alternativ:

Anlita en growth agency

Du läser en artikel skriven av mig, Benjamin, som grundat inLink, så naturligtvis pratar jag i egen sak när jag rekommenderar dig att:

Anlita en byrå som tar ansvar för och hjälper dig med hela kundresan.

Det ger dig en strategisk fördel när du bygger din digitala marknadsföringsmotor.

Tipset kommer med en stor dos ödmjukhet och vad jag hade gjort ifall jag satt på kundsidan.

Vilket jag gjorde i min förra roll där jag ansvarade för marknadsföringen.

Men då hade jag inte de erfarenheter jag har nu :)

Viktiga faktorer för att ett byråsamarbete ska bli en framgångssaga för båda parter är bland annat:

1. Bra personkemi, så att du vill bjuda med oss på julfesten.
2. Fokus på de viktigaste nyckeltalen som driver tillväxt, så att du vill jobba med oss jättelänge och långt över branschsnittet.

Dessa två saker jobbar vi stenhårt med. Och enligt våra kunder verkar det som att vi gör ett bra jobb.

Sammanfattning

Jag hoppas att du har uppskattat den här sagostunden.

Jag hoppas att du inte tänker att inbound marketing är den magiska lösningen på alla dina sälj- och marknadsutmaningar, men en del av det.

Jag hoppas du tycker det är OK att du fick en liten säljpitch i slutet och att du vill starta en meningsfull konversation med mig, så att du kan få tips, trix och veta vad vi sett funka för andra företag som ditt.

”Allt det här låter ju bra, låt oss snacka lite inbound”, säger du.

Ja men då så, för att underlätta i en hektisk vardag får du tillgång till min kalender. Kompis, ta en tid som passar dig bäst.

Eller prenumerera på vårt community-brev (sorry för att jag tjatar, men jag vill ha med dig).